发挥短视频优势 促进城市旅游形象传播

来源:中国旅游报时间:2023-08-16 09:35:05

在互联网高速发展的今天,新媒体特别是短视频为城市文旅品牌和旅游形象打造提供了新助力,在流量红利牵引下,短视频造就了一个个现象级的“网红城市”和“热门打卡地”,成为城市旅游形象传播的重要渠道。

一、短视频助力城市旅游形象传播的独特优势

一是受众群体更广泛。中国互联网络信息中心(CNNIC)第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国短视频用户规模达10.12亿,用户人均单日使用时长超过2.5个小时。短视频的用户规模、用户黏性带动了指尖上的城市旅游形象传播。二是表达形式更立体。受益于短视频的简易制作、快速上传、迅速传播以及强社交属性等特点,城市形象在传播主体、传播内容、传播方式等方面均发生了较大变化。依托竖屏沉浸式观看结构和场景碎片化传播方式,短视频用户的生产实践拓展了城市景观的多维性,也丰富了城市形象的书写方式。三是信息传播更精准。借助大数据算法技术,细分用户习惯、内容与兴趣偏好,为用户精准推荐城市景观、建筑布局、精神风貌、文化特色等短视频,算法推荐带来的注意力聚焦有助于激发观看者的旅游兴趣,进一步引发旅游行为。


【资料图】

二、短视频助力城市旅游形象传播的实践探索

(一)淄博:以原创UGC聚合流量。今年3月,淄博在短视频流量助力下一跃成为网红城市,“组团到淄博吃烧烤”等相关话题和视频占据各大平台热搜榜单,传播热度居高不下。有关淄博的短视频多为UGC(用户生产内容)创作,用户深度参与内容生产进行价值共创,用镜头记录淄博烧烤独有的视觉冲击力和动人的烟火气,并在算法推荐下不断传播扩散。网民的巨量分享、无缝衔接的互动设置和丰盈的社交线索,衍生出多种多样的社交话题,如“淄博绿豆糕大爷”“烧烤小胖暴躁喊号”“烤炭小哥被熏黑”等。依托原创UGC,创意与灵感在短视频平台上充分涌动,为淄博文旅提供了源源不断的内容支撑和最为广泛的表达方式。淄博市政府因势利导,出台多项政策保障游客出行体验,在数字公共空间建构了一个政通人和、好客淄博的城市形象。

(二)洛阳:发力移动端传播。近年来,洛阳坚持“颠覆式创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”的工作思路,取得明显成效。从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》,从《登场了!洛阳》到《风起洛阳》,多个文旅、文化爆款IP让洛阳频频“出圈”。洛阳发力移动端传播,把移动端作为主要传播平台,把短视频作为主要传播载体,将创意内容与网络传播结合起来,运用青年话语体系和短视频等新媒体手段,形成热点话题,推动高效引流。在抖音平台,“洛阳汉服”火爆出圈,持续霸榜抖音最受欢迎的汉服打卡地,#总要来洛阳穿穿汉服#总播放量超8465万次,#洛阳汉服有多火#突破3.1亿次,游客穿上汉服沉浸式体验古都文化魅力,隋唐洛阳城应天门遗址、九洲池、丽景门等历史景点成为短视频中的网红新坐标。洛阳通过移动端传播彰显古城魅力,吸引年轻人纷至沓来,助力青年友好型城市建设。

(三)西安:与平台开展战略合作。自2018年起,西安旅游部门就与抖音展开全面合作,通过抖音达人深度体验、抖音版城市短片等对西安进行全方位的包装推广。在抖音平台,西安爆款不断,从“摔碗酒”“毛笔酥”“不倒翁小姐姐”“长安十二时辰”再到今年的“盛唐秘盒”,这些爆火的IP不仅促进了城市旅游形象传播,也因为形式新颖、趣味性强,激发了游客主动分享的欲望。西安特色的文旅场域依托短视频社交平台,不断催生新的文旅消费增长点,并在短时间内实现裂变式传播,收获了高关注度、强影响力。

三、短视频视域下城市旅游形象传播的有效策略

(一)多元协同,共同构建城市旅游形象。一是政府引导,做好顶层设计。政府在移动传播中做好引导者角色,制定长期的、全面的、科学的城市形象传播规划,确保城市形象传播契合城市整体发展的战略定位。同时遵循移动传播规律,积极入驻短视频等商业平台,与抖音、快手等行业巨头开展官方合作,共同制造传播话题,打造特色活动,为城市形象传播提供热点素材。二是全民参与,发现城市之美。鼓励市民和游客积极参与城市形象传播,以第一视角的主观镜头记录本地人最普通的生活状态,深入市井生活,反映民间习俗,挖掘城市角落,共同拼接多维立体的城市图景。三是发挥旅游博主的作用,快速打开市场。旅游博主在短视频社交平台拥有很强的话语权与影响力,与粉丝之间信任度较高,属于强连带关系。在诸多网红城市的短视频中,可以看到不少旅游博主的身影,与旅游博主合作推介本地文旅资源,引领城市潮流,能够更快地打开市场,扩大知名度。

(二)深耕内容,展示文化元素与城市底蕴。一是挖掘特色美食。“人间烟火气,最抚凡人心”,从柳州的螺蛳粉到淄博的烧烤,地方美食成为塑造城市形象的重要文化符号,以美食为引,从微观视角联结城市与人,挖掘美食背后的故事,可有效吸引客流。二是传播独特景观。城市的自然地理景观、人文历史景观、基础设施等具有独特的“地方感”,与城市发展脉络息息相关,往往是热门打卡地,如重庆因其特色地貌在短视频平台打响了“轻轨穿楼”“魔幻8D”的特色名片。三是表现个性人物。“一方水土养一方人”,人是城市形象传播中最具有活力的主体,当地人的生活习俗、文化性格特征、地域性气质等更具人情味与亲切感,相关内容在短视频平台易受关注和追捧。通过强化城市记忆,制造与输出城市文化认同、情感认同,对外有助于树立城市形象,对内有利于凝聚人心。

(三)优化视听,提高视频设计吸引力。一是创作与推广城市音乐。用户对城市景观的观看体验,往往伴随着配套的背景音乐,音乐具有极强的渗透力和代入感,“因为一首歌,爱上一座城”已不足为奇,“以歌为媒”,讲述城市故事,刻画城市细节,将流行音乐元素与深厚的历史文化底蕴相融合,赋予城市音乐独有的“地方性”,更能够引发受众情感共鸣。二是善用地方方言。方言展示了当地浓厚的地域质感和生动的烟火气息,其语音、语调等具有独特的艺术魅力,易引发用户模仿,如“美滴很”(西安方言)、“安逸、巴适”(川渝方言)等。方言得天独厚的“地方味”,可有效增强视频的趣味感和辨识度,更好地彰显城市特色,加深受众记忆。三是提高画面质感。可借助人工智能、虚拟现实、超高清等技术,创新文旅内容的展现形式,以画质高清的视频、搭配合理的色彩、简单科学的画面构图抓住用户的“黄金三秒”,有效吸引、沉淀和留住用户,实现线上宣传到线下打卡的传播“转化”。

(注:本文系河南省社会科学院2023年度基本科研费项目“新时代政务新媒体出圈传播的创新机制研究”[23E13]的阶段性成果。)

(作者单位:河南省社会科学院)

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