坚持守正创新 擦亮非遗品牌

十里红云一湾水，八桥画舫十六亭。3月23日至25日，由文化和旅游部、广东省政府主办的2023非遗品牌大会在广州市举办。在大会举办地广州文化新馆的岭南水乡园林里，传统非遗品牌以可欣赏、可品尝、可穿戴、可体验的方式活力呈现，绽放出迷人光彩。

【资料图】

非遗融入现代生活

非遗品牌展是本届大会的重头戏，传统工艺品牌展、研培计划成果展、非遗工坊品牌展展示了近150个非遗品牌，展现了传统非遗与创意时尚的巧妙融合，带领观众感受传统文化的当代表达。大会还首次设立了“全国非遗品牌墙”，集中展示参会的非遗品牌标识，成为现场最具辨识度和传播性的视觉符号。

“青海省内刺绣技艺有土族盘绣、湟中堆绣等17个类别29种绣法……”青海省刺绣行业协会会长苏晓莉介绍，通过“企业+基地+能人+市场”模式，青海省刺绣品牌做大做强，展现了深厚的文化价值和社会功能。“如今，我们的总部基地吸纳了近140家工坊，培养了近40名工坊带头人，基地年收入达到2亿元，广大绣娘用巧手绣出生活幸福锦、振兴锦绣路。”

从西泠印泥到文房四宝套装，从研学用篆刻体验工具到名家闲章……西泠印社展位活态呈现金石篆刻、钤拓技艺，篆刻师现场创作朱白文印面“相遇岭南”，吸引了大批观众驻足。西泠印社社员李平介绍：“近年来，我们深挖品牌内涵，通过研学、展览、雅集等形式实现西泠非遗多元化、有温度、见个性的大众化传播。”

走近非遗品牌“梅子留香”展位，观众们正手持布料，围着一盆泥浆、一盆板蓝根，热火朝天地进行着泥染创作。“梅子留香”品牌创始人陈梅是2018年非遗传承人群研修研习培训计划的学员。她告诉记者，此次参展作品主要是以贵州油红土壤染织的棉麻服饰，融合贵州泥染技艺和马尾绣技艺，表达对黔贵大地的热爱。

“高举右手，开始AR体感换装。”展区内，广州凡拓数字创意科技股份有限公司带来数智人、黎家狮击鼓互动等非遗数字化互动产品……非遗品牌融入时代气息、走进日常生活，为广州这座“千年商都”注入新动能、带来新气象，令观众们目不暇接、直呼过瘾。

非遗成果人民共享

“咚咚锵，咚咚锵……”伴着强烈的锣鼓节奏，脸涂油彩的英歌舞者和鼓而舞，踏步声、锣鼓声、喝彩声交织，铿锵有力，气势如虹。

除了静态的非遗品牌展，大会还举办了“非遗之夜”展演，展现传统非遗项目与当代舞台艺术融合发展的成果，营造非遗成果人民共享的和谐氛围。

“英歌舞是融舞蹈、武术、戏曲于一体的民间广场舞蹈，取材于《水浒传》中的故事。”来自广东省普宁市文化馆的表演者告诉记者，英歌舞是潮汕地区的特色民俗，每逢节庆，各地都会组织英歌舞表演，深受群众喜爱。

“港珠澳大桥连血脉，人工岛上会亲人……”南音袅袅，不绝如缕。广州市文化馆、荔湾区文化馆、粤港澳大湾区青年戏剧协会联袂演出广东南音新唱作品《同心结》，融入三姐妹同游港珠澳大桥、东深供水工程、驻澳部队展开台风“天鸽”灾后救助行动等内容，描绘了军民同心、粤港澳同胞相助的感人场面，引发现场观众的共鸣。

“广东南音曾广泛流行于粤港澳三地，是岭南地域特别的艺术形式。南音新唱是传统非遗的当代表达。希望这首作品一直传唱下去，向世界讲好粤港澳大湾区的团结故事！”来自华南师范大学的观众小陈说。

融合岭南古琴、箫、陈氏太极拳的表演《碧涧流泉》，让现场观众沉浸其中。广东省武术协会有关负责人介绍，太极拳已有约400年历史，2020年被列入人类非物质文化遗产代表作名录。“太极拳是黄河文明一颗璀璨的明珠，是中华传统文化的优秀结晶，历经数百年的传承发展，如今已传遍150多个国家和地区，习练者数亿之多，已成为风靡全球的国际化健身形式。”

非遗品牌创新培育

在大会主题论坛环节，多位专家学者、非遗传承人就非遗的品牌建设、价值表达、市场培育、创新实践等话题展开广泛而深入的探讨，以跨界思维助力非遗品牌发展。

中国工艺美术馆、中国非物质文化遗产馆副馆长苏丹表示：“品牌是非遗价值的终极表达。非遗品牌构建包括文化品牌、消费品牌。要形成非遗消费品牌，既需要符号体系的完善、现代设计的转化，也离不开对消费市场和人群的把握以及现代传播方法的应用。”

“数字经济是擦亮非遗品牌的重要抓手。目前在淘宝、天猫平台上，有超过3.6万家非遗店铺，商品销售规模近千亿元。”阿里巴巴集团副总裁邢悦介绍，“2022年‘双十一’期间，淘宝、天猫平台上非遗主题商品成交规模超过2亿元。”

在北京大学艺术学院教授、博士生导师向勇看来，数字非遗内容生产力、数字非遗平台流量营销力、非遗数据资产运营力、数字非遗IP赋能力，都是提升未来“数字非遗”引领效应不可或缺的要素。

“非遗数字化蓬勃发展的今天，非遗的著作权保护越来越重要，要做好著作权登记。”中央民族大学法学院教授田艳认为，非遗品牌化过程中还要注意专利权、商标权和地理标志保护。

“青年非遗传承人在创作和传播过程中要有话题意识，让作品更精准触达受众；还需要积极主动适应市场环境，丰富产品形态，让非遗连接现代生活、焕发时代光彩。”国家级非遗代表性项目面人（北京面人郎）传承人郎佳子彧对当代青年非遗传承人的转型之路感触颇深。

清华大学美术学院长聘教授、博士生导师原博建议，非遗传承人应从市场和消费者的视角思考品牌培育与构建，确立明确的品牌定位和清晰的发展方向，秉持独特的发展理念和独特的品牌精神，增强产品用户黏性。

依托非遗品牌大会这一平台，广大非遗工作者正积极把握非遗传承规律，坚持守正创新，积极适应消费观念更迭、消费结构升级，引入现代化经营理念、管理手段、经营模式、传播方式，擦亮非遗品牌，让传统非遗焕发时代风采、绽放永久魅力。