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浅谈旅游形象宣传口号创作

来源：中国旅游报时间：2023-06-02 09:23:47

在创作中注意口语体、聊天感、生活气、互动性这几点，创作出的旅游形象宣传口号更易于实现传播形象、吸引游客、赋能地方。

(相关资料图)

制定旅游形象宣传口号（以下简称“旅游宣传口号”），一直是旅游目的地非常重视的一项工作，不少旅游目的地不惜耗费重金征集佳作。这些年，优秀的旅游宣传口号并不少见，省级的，如已深入人心的“好客山东”“老家河南”“晋善晋美”等；县级和乡镇级的，如“醒来还在吴江”“乌镇，来过便不曾离开”等。优秀的旅游宣传口号传播力极强，其代言的旅游目的地也持续受到追捧。

与此同时，众多的旅游宣传口号却寂寂无闻，难以传播，并且相似度很高，独特性不明显，口号用词中常有“生态”“古镇”“休闲”“多彩”等高频字眼，受众已麻木，何谈传播力？

另外，大多数旅游宣传口号强调资源性描述，是“以我为主”的思维，而不是“以客为主”，只是卖力推销自己有什么，对受众的喜好与感受关心不够。

还有部分地方，将城市宣传口号与旅游宣传口号合二为一。若是偏重传播城市区位和产业发展前景的，旅游的吸引力自然就弱了不少，如创新高地之类的，很能吸引人们去那里创业打拼、定居生活，但带给受众的旅游想象力有限。

那么，当下市场或游客喜欢什么样的旅游宣传口号？笔者在实践和研究中发现，口语体、聊天感、生活气、互动性，这几点是必要的。

——口语体。旅游宣传口号面对的是学识、经历、需求差别很大的群体，语言需要通俗、好记，一般不能有生僻字或非常用字，否则会影响传播效果。当下自媒体盛行，从网络流行语就能感受到口语体极强的传播力和号召力，如浙江湖州吴兴区的“趁年轻‘趣’吴兴 ”就契合了当下很多人的口语习惯和生活态度。

——聊天感。在这个日益强调个体感受的时代，生活上的不如意需要旅游来疗愈，因此，旅游宣传口号最好能有聊天的感觉，“乌镇，来过便不曾离开”，聊天的画面感扑面而来；“泾县，宣纸上的水墨画卷”，也十分难得，内涵丰富，却没有堆砌感。

——生活气。旅游是生活，需要柔软、温馨，旅游宣传口号应多一些生活中的共情和共鸣，如“烟火重庆”“美食西安”，让游客觉得简单、放松、好玩。浙江安吉一个叫白杨的村庄“春风白杨”的旅游宣传口号，满满生活感，简洁，好记，易传播。

——互动性。旅游是一种互动体验，旅游宣传口号如果能有效表达出这种互动体验感，会激发游客的旅游意愿，甚至说走就走。如，杭州宋城的“给我一日，还你千年”、乌镇的“一样的古镇，不一样的乌镇”，就把旅游的互动式体验展现了出来。

实际上，以上几点在旅游宣传口号创作中通常是融合于一体的，也符合时下年轻人的审美和喜好，可以成为未来旅游宣传口号创作的首要考量，如此创作出的旅游形象宣传口号才易于实现传播形象、吸引游客、赋能地方。

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